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去年，直播行业最大的黑天鹅事件，是王校长的“熊猫直播”既然会关服。

这个被“猫星人”誉为最好、最干净的直播平台，何至仅仅三年就去，江湖不见？如能熬到今年的疫情，是否会起死回生？

疫情下，个人的口罩，品牌的直播

年前，很多人认为猪肉会是抢手货，一场疫情，却换成了口罩，2020年头真是一“罩”难求。

变换的何止是口罩，对于急切复工的企业来说，门店开不了张，卖不了货才是要命的，于是，直播成了那根稻草。

直播不是啥新物种，早在15年前国内视频网站就已掀开直播大战！你知道9158吗？这可不是哪家公司的客服电话，而是直播界真正的鼻祖，诞生于2005年的9158.com，是首次将“秀场”模式引进聊天室的，时至今日，直播+打赏的模式仍是主播们重要的盈利手段。

如果说，YY+9158+六间房，以及后来的虎牙、斗鱼，还属于电脑PC版直播。那么，2015年随着4G的普及，以映客、花椒、易直播等为代表的手机APP，正式拉开移动直播的帷幕。

随后而来的便是如今如雷贯耳的抖音、快手、微视等短视频+直播的超级平台，让直播无处不在，无人不谈。

而对于直播电商，即带货直播，要从2016年3月设立的淘宝直播算起。如今无论多大还是多小的电商平台，诸如蘑菇街、苏宁、京东乃至拼多多无不跟进，所谓无直播，不电商。同时，也催生了像薇娅、李佳琪、辛巴等年收入过亿的顶级网红主播。

谁会想到，2016年唱歌不顺的薇娅，才刚刚接到淘宝小二的邀请电话，在第二批签约淘宝直播。2017年李佳琪还只是欧莱雅集团中一个小小的彩妆导购，也刚被选入200个计划孵化成为网红的彩妆师。几乎同一时期，真名辛有志的辛巴还在快手为其他主播的直播间豪气刷礼物，以另类的出其不意的方式博得更多关注与粉丝。

2019年，陆续成就了他们的高光之旅，李佳琦5分钟卖光15000支口红，被封“口红一哥”。薇娅两小时内销售额达2.67亿，被封“淘宝一姐”。辛巴仅用5秒钟便售出5.5万单，165000瓶洗发水，被封“快手一哥”。许多人不解，一晚上花几个小时，结果也就买了百八十元的东西，这时间坪效也太低了，想想看，该有多无聊才会从头看到尾。

时间刚跨入2020年，突如其来的疫情，更是让直播干脆火的“炸”上了天。

何况，后面还有5G时代正等着呢。

带货直播，电视购物的2.0版

疫情的禁足令，迅速完成各行各业对直播的启蒙教育，几乎什么品牌，什么人都在加入直播。

主播上，从帅哥靓妹的头部大V网红，到明星、主持人、企业CEO，只要有一定影响力，无不可以化身为直播。品类上，大小商家主动或被动纷纷入局，从快消、美妆、日货等低成本、高毛利、高复购的产品，蔓延到3C数码、汽车、房产等低频、高价的2B特性产品。据淘榜单发布的《2020年淘宝直播月度机会报告》，因疫情影响，仅今年2月，淘宝新增商家数量达100万，淘宝直播新开播商家环比增幅达719%。

直播，能火到什么程度？又会火到多久？其实，许多看过直播的人大不以为然。

不就是十几年前电视购物里，那套吆喝叫卖吗？披上互联网的马甲就与众不同了？

大多数情况下，主讲的产品还没看清，主播就喊：1、2、3，上链接，然后就是秒完。几次还真想买，一点链接没了，心里不由的骂道：MD，还不如电视购物呢，至少人家讲解的还算详细。

说到目前在部分地方台并没完全消亡的电视购物，年轻人很少有体验，当然，主要是他们不怎么看电视，不过，奶奶辈的就再熟悉不过了。

中国大陆第一个电视购物节目，是1992年广东珠江频道播出的。1996年北京BTV开通了大陆首个专业电视购物频道，电视购物算是在国内全面开花结果。但是，电视购物在国内口碑一直不佳，甚至成了“骗子”的代名词，消极，厌恶，不信任，一些有过电视购物的人都有被套路的感觉。与之相反的是，在国外如美国、日本、韩国，电视购物完全没有这么不堪。

直到今天，在这些国家电视购物依然是消费者购买商品的一个重要渠道，商家通过这种方式，向电视机前的消费者提供优质的产品及配送服务。仅美国有线电视网一年的销售额就达上百亿美元。

可见，作为一种销售渠道，直播电商就算是另一种“电视购物”，也没啥不好。

主要是，不要被玩坏了！

直播的本质，是团购？还是导购？

作为一种现象级营销模式，大咖们都在探寻直播带货的本质。

有人说直播带货为什么火？是有红利。所谓红利，是指出现了短暂的供需失衡，看直播的人多，卖产品的相对少。

这话有毛病吗？肯定有，谁说：看直播的人多，卖产品的相对少？搞反了吧，现在身边做直播的人比看直播的人还要多。直播是风口，但不见得有供需失衡的红利。

还有专家认为直播就是把线下的卖场促销转移到了线上，通过视频+商城的技术手段，实现卖场模式的升级，带来了购物过程和体验的升级。这跟电视购物类似，只是多了线上互动。

如果要从这个角度来说，直播电商更像是团购。你看，几乎所有卖货主播都在喊“全网最低价”，“限量”，“秒杀”，这几个状态不正是团购的典型特性吗？这也正好说明，刘涛加盟淘宝直播，为什么一定要挂上“聚划算”的名头，乍一看，虽然有些多此一举但也合情合理。

年薪150万+的花名刘一刀，平均1周1场的直播频次，是否真的不拍戏了专职干这份工作，还有待观察。但作为一晚上销售就过亿的超级团主，真实收益比拍戏、代言只会多不会少，当然，顶着选品和砍价的KPI职场压力，与做娱乐明星的辛苦会完全不同。

直播团购，似乎三方有利，消费者赚到了实惠，主播和平台方拿到了佣金与流量，商家销售了货。与十年前“千团大战”时相比，直播团购依托线上大平台，市场环境要成熟得多，首先交易全部能在线上完成，其次消费者不要开团、等团一系列线下麻烦，点链接直接参加就好。

然而，人们看到的只是光鲜的一面，对于大部分直播，三方共赢只是神话。首当其冲的就是商家，对于一个小品牌，坑位费、佣金、退货率，招招都要命，做直播，商家“血亏”的枚不胜举。

找大牌网红做直播，纯谈销售额佣金，根本没有人理你，你得先付坑位费。坑位费多少？几千到几十万不等，譬如罗永浩是60万，李湘报出过80万，李佳琦根据佣金额度20万~50万。有没有不要坑位费的？有，薇娅就可以不要，但你的产品定价权要由她来决定，然后销售分成大概是销售额50%，则当日播当日结算，后面的客诉、退货人家可不管。

这是找第三方流量直播的门槛，大品牌算是广告投入了，一般商家就此打住，还是聘员工自己来干吧。 品牌自己干没问题，但没有流量啊！没有就没有吧，总比亏本去干强，权当作给自己的淘宝店配了一个在线导购。

所以，对于电商平台和网红来说，直播的本质是团购。

对于普通线上商家来说，直播说白了就是个导购。

“教科书级”直播，新瓶装旧酒

不找网红直播，也不想简单的做个直播导购，直播还能如何干？

形式当然可以有很多种，比如早在2017年的丁家猪众筹直播。

多年来，网易养猪一直雷声大雨点小，通过一场直播吊足了大众的胃口，丁大老板亲自站台，探访猪场，找吴晓波座谈，最终众筹了近2000万，也赚足了一波好广告。

当然，那时直播的主战场还属于PC时代，直播平台主要靠考拉、BoBo、bilibili、斗鱼、虎牙等，全网吸引了150万人观看。

但与今天的直播数据比起来，这场前前后后热闹了二十多天的直播，无论成交额还是观看人数都有点寒碜。

董明珠之后，还是网易，今年6月11日晚本该在香港为公司上市敲钟的丁磊，却出人意外的首次在快手与华少、蛋蛋开了另一场号称“不赚钱，图个乐”的直播，最终这场4小时的直播成交额了7200万，观看人数达1600万次。

这就是这个世界的变化速度，三年时光，恍惚隔世。

无独有偶，在南国陶都佛山有一家头部建材企业，今年也干了场规模宏大的所谓“海陆空”招商直播，号称动用了5架无人机，25台摄像机，13个工作组，跨越2个国家6个城市，3000公里连线。这一串罗列的数字，对于一个建材企业来说，阵仗不可谓不大，但自诩为“教科书级”的直播却实在有些差强人意。

作为深耕市场多年的行业领头羊，同行都没看明白，时至今日居然还在招商，这是啥节奏？是渠道需要大幅度扁平化，还是原有经销商流失率过高？无论哪种情况，似乎都有点翻了车的意思。

在传统市场严重萎缩之际，以及疫情压力下，厂家品牌业绩不佳，终端实体门店更不好做，而在此时大张旗鼓的渠道招商，是明知山有虎偏向虎山性的勇气？还是前方有高能偏要你来走的诱导？要知道，2020年，对于实体门店无疑是道槛，以前门店越多说明品牌实力越强，现在，门店越多可能“负担”越重，尽管这门店费用由经销商扛着。

所以，企业如果还在指望靠招商拉动业绩，而不探寻市场变化的脉搏，帮助终端经销商解决真实的销售与经营问题，即使披上再华丽的外衣，也不过是老生常谈的思维老套路，治标不治本。

以前，经销商开个店，只要位置还可以，就有生意做，但现在完全被颠覆了，即便是黄金地段，也是门可罗雀。

客人去了哪里？被分化了，或说被人截胡了。按如今流行的“人、货、场”说法，以前是“人”找“货”，所以只要你的门店还在，客人就找过来了。

现在，是“货”找“人”，兄弟，你首先得去找啊？怎么找？八仙过海，各显神通。

当然，直播是一种方式，还有其它很多种方式，这得看各位企业家的嗅觉力与洞察力了。

不过，可以借鉴的是“格力女王”董明珠的打法，作为新晋带货女王，首场在抖音搞了个灰头土脸，很快第二场在快手打了翻身仗。

第四场也就是6月1日就更厉害了，同步通过微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大直播平台，当天累计销售额高达65.5亿，占到格力电器一季度营收的32%，创下新记录。

董明珠初来乍到，为什么这么厉害？粉丝又没薇娅、李佳琪多。

其实她带货的逻辑与网红主播不一样：网红们完全靠自己个人完成引流和转化，而格力的董明珠，是带领全国的经销商来完成引流与转化的。

品牌直播的平台路径

格力是个大品牌，也很幸运有一个网红老总。许多品牌做不了格力，但可以学习格力做事的方式。

直播，作为一种营销工具，客观来说，并不存在哪个企业合适，哪个企业不合适，也不会存在哪个品类产品可以，哪个品类产品不可以。不同企业，不同品类的产品，应该根据自身优势和资源情况，寻找不同的直播玩法。

比如，你是一个淘宝店主，没有线下经销商渠道的顾忌，那么最好玩淘宝直播，这不仅作为店内接单的利器，也会显著的增加你的店铺权重。如果你的产品潜力还不错，利润空间还足够可以，产能还蛮大，也有一定的品牌基础，那么可以考虑找找一些有流量的头部网红，帮你直播带货，不仅可以搏取较好的销量，还是一次软性的广告宣传。

当然，你在抖音、快手上的粉丝量还不错，你也可以做抖音、快手直播，然后开通公司蓝V，上产品橱窗，但这条路比较长，更适合于个人操作，对于公司来说，最好就是广告了。

而对于大部分有经销渠道的品牌商来说，直播路径可能需要更多的权衡了。尤其是一些属于低频消费的产品，如家居建材类，选择淘宝直播，或是抖音、快手等第三方直播平台，就不见得是好的选择。

首先，这类产品的关注率很低，抖音的一些建材直播间，经常几个人，或者几十个人观看，大部分还是同事、朋友，无聊又无趣。

其次，与终端经销商难于形成链接，第三方平台在业务逻辑上属于B2C，直接面向消费者，就算有订单成交，还得按区域人工去分单、对账，操作繁琐。

再则，不利于传播上的裂变，第三方平台在微信里不能分享，也不能扫码，这对门店意向客户的推广就造成了障碍，尽管抖音、快手很火，APP有4亿人装了，但要知道还有10亿人没装呢，很多客户天然是被拒绝的。

其实，对于有终端经销渠道的品牌来说，最好的带货直播平台是微信体系下的小程序直播。因为在微信生态下，直播分享是天然的，可以一键触达任何一个客户。

这对于大部分私域流量远远重于公域流量的品牌商来说，构建独一无二的既开放又隔绝的自有直播平台，可能更具于营销战略价值。

有人说，2020年的直播江湖，是淘宝、快手、抖音“三国杀”，其实不然，许多人还没意识到，一个隐形的直播平台已初现獠牙，这便是微信小程序直播。

为什么是微信小程序直播？这有三个维度。

一是触达用户足够方便，你的客户可能没有抖音、快手，甚至没有淘宝，但他一定会有微信，另外，你的意向客户在淘宝里你很难知道，但你一定知道微信里哪些是意向客户。

二是直播的成本，成本是影响市场的非常关键的因素。电视购物为何在国内口碑不好，一个根本的原因是国内电视体系的成本太高，性价比高的产品难于承载。虽然各大直播平台手机使用的成本很低，但它们的运营成本无疑都是很高的，起步20%平台佣金，加上主播的提点，最终的综合成本之高谁用过谁知道。而微信小程序直播，除了微信0.6%提现手续费外，目前，没有其他任何额外成本，同时，微信小程序直播还可以进行专业化推流，做专业直播。

三是私域流量的打造，通过公众号，微信群，微信小程序直播很容易打造品牌自有的私域流量矩阵池，而不必帮第三方平台养鱼，却还要收你的养鱼费。

所以，对于任何一个品牌，你不应忽视微信小程序直播，至少，你应该两条腿走路。

直播江湖，不是“三国杀”，而是“四国争”。你走哪一个？